خطة التسويق - نظرة عامة والغرض والبنية

خطة التسويق هي وثيقة تحدد الجهود التسويقية لنشاط تجاري في فترة قادمة ، والتي عادة ما تكون عام. ويحدد استراتيجية التسويق والأنشطة الترويجية والإعلانية المخطط لها للفترة.

عناصر خطة التسويق

عادة ما تتضمن خطة التسويق العناصر التالية:

الأهداف التسويقية للشركة : يجب أن تكون الأهداف قابلة للتحقيق وقابلة للقياس - هدفان مرتبطان بـ SMART ، والتي تعني محددة وقابلة للقياس ويمكن تحقيقها وذات صلة ومحددة زمنياً.

وضع تسويق الأعمال الحالي : تحليل للوضع الحالي للمؤسسة فيما يتعلق بوضعها التسويقي.

أبحاث السوق : بحث مفصل حول اتجاهات السوق الحالية ، واحتياجات العملاء ، وحجم مبيعات الصناعة ، والاتجاه المتوقع.

مخطط السوق المستهدفة للأعمال : التركيبة السكانية للسوق المستهدف للأعمال.

أنشطة التسويق : قائمة بأي إجراءات تتعلق بأهداف التسويق المجدولة للفترة والجداول الزمنية المشار إليها.

مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ليتم تتبعها

المزيج التسويقي : مجموعة من العوامل التي قد تؤثر على العملاء لشراء المنتجات. يجب أن يكون مناسبًا للمؤسسة وسيركز إلى حد كبير على العناصر الأربعة للتسويق - أي المنتج والسعر والترويج والمكان.

المنافسة : تحديد منافسي المؤسسة واستراتيجياتهم ، جنبًا إلى جنب مع طرق مواجهة المنافسة واكتساب حصة في السوق. الحصة السوقية تشير الحصة السوقية إلى جزء أو نسبة من السوق تكسبها شركة أو مؤسسة. بمعنى آخر ، حصة الشركة في السوق هي إجماليها.

استراتيجيات التسويق : تطوير استراتيجيات التسويق ليتم توظيفها في الفترة القادمة. ستتضمن هذه الاستراتيجيات استراتيجيات ترويجية وإعلانات وأدوات تسويق أخرى تحت تصرف المنظمة.

ميزانية التسويق : مخطط تفصيلي لتخصيص المنظمة للموارد المالية لأنشطة التسويق. يجب تنفيذ الأنشطة في إطار ميزانية التسويق. الموازنة هي التنفيذ التكتيكي لخطة العمل. لتحقيق الأهداف في الخطة الإستراتيجية للأعمال ، نحتاج إلى نوع من الميزانية يمول خطة العمل ويضع مقاييس ومؤشرات الأداء. .

آلية المراقبة والأداء : يجب وضع خطة لتحديد ما إذا كانت أدوات التسويق المعمول بها تؤتي ثمارها أو تحتاج إلى المراجعة بناءً على الحالة الماضية والحالية والمستقبلية المتوقعة للمؤسسة والصناعة وبيئة الأعمال العامة.

يجب أن تراعي خطة التسويق قاعدة 80:20 - أي لتحقيق أقصى تأثير ، يجب أن تركز على 20٪ من المنتجات والخدمات التي تمثل 80٪ من الأحجام و 20٪ من العملاء الذين يحققون 80٪ من الإيرادات.

الغرض من خطة التسويق

يشمل الغرض من خطة التسويق ما يلي:

لتحديد الأهداف التسويقية للأعمال التجارية بشكل واضح والتي تتوافق مع مهمة الشركة ورؤية المنظمة. تشير أهداف التسويق إلى المكان الذي ترغب المنظمة في أن تكون فيه في أي فترة محددة في المستقبل.
تساعد خطة التسويق عادة في نمو الأعمال من خلال تحديد استراتيجيات التسويق المناسبة ، مثل خطط زيادة قاعدة العملاء.
حدد وراجع المزيج التسويقي من حيث العناصر الثمانية للتسويق - المنتج ، السعر ، المكان ، الترويج ، الأشخاص ، العملية ، الدليل المادي ، والأداء.
كما يتم تضمين استراتيجيات لزيادة حصة السوق ، ودخول أسواق متخصصة جديدة ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية في خطة التسويق.
ستحتوي خطة التسويق على ميزانية تفصيلية للأموال والموارد المطلوبة لتنفيذ الأنشطة المشار إليها في خطة التسويق.
إن إسناد مهام ومسؤوليات الأنشطة التسويقية معلن بشكل جيد في خطة التسويق.
من المهم تحديد فرص العمل وأي استراتيجيات يتم وضعها لاستغلالها.
تعزز خطة التسويق مراجعة وتحليل البيئة التسويقية ، والتي تستلزم إجراء أبحاث السوق ، وتقييم احتياجات العملاء ، وتحليل المنافسين ، وتحليل PEST. ويركز على العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية ودراسة اتجاهات الأعمال الجديدة والمسح البيئي المستمر.
تدمج خطة التسويق وظائف العمل للعمل باتساق - لا سيما المبيعات والإنتاج والتمويل والموارد البشرية والتسويق.

هيكل خطة التسويق

يمكن أن يتضمن هيكل خطة التسويق الأقسام التالية:

أهداف خطة التسويق

يوضح هذا القسم النتيجة المتوقعة من خطة التسويق بأهداف واضحة وموجزة وواقعية وقابلة للتحقيق. يحتوي على أهداف وأطر زمنية محددة.

يجب استخدام المقاييس ، مثل حصة السوق المستهدفة ، والعدد المستهدف للعملاء ، ومعدل الاختراق ، ومعدل الاستخدام ، وحجم المبيعات المستهدفة ، وما إلى ذلك.

أبحاث السوق - تحليل السوق / تحليل المستهلك

يتضمن تحليل السوق موضوعات مثل تعريف السوق وحجم السوق وهيكل الصناعة وحصة السوق واتجاهاته وتحليل المنافسين. يشمل تحليل المستهلك التركيبة السكانية للسوق المستهدفة وما يؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم - على سبيل المثال ، الولاء والتحفيز والتوقعات.

السوق المستهدف

يحدد هذا العملاء المستهدفين من خلال ملفهم الشخصي الديموغرافي ، مثل الجنس والعرق والعمر والملف الشخصي النفسي ، مثل اهتماماتهم. سيساعد هذا في المزيج التسويقي الصحيح لقطاعات السوق المستهدفة.

تحليل SWOT

سيبحث تحليل SWOT في نقاط القوة والضعف الداخلية للمؤسسة والفرص والتهديدات الخارجية. يشمل تحليل SWOT ما يلي:

نقاط القوة هي المزايا التنافسية للمنظمة التي لا يمكن تكرارها بسهولة. إنهم يمثلون المهارات والخبرات والكفاءات التي تمتلكها المنظمة على منافسيها.
نقاط الضعف هي عوائق توجد في عمليات المنظمة ، وتعيق النمو. يمكن أن تشمل هذه الآلات التي عفا عليها الزمن ، ورأس المال العامل غير الكافي ، وأساليب الإنتاج غير الفعالة.
الفرص هي احتمالات النمو في الأعمال التجارية من خلال اعتماد طرق للاستفادة من الفرص. يمكن أن تشمل الدخول إلى أسواق جديدة أو اعتماد استراتيجيات التسويق الرقمي أو اتباع الاتجاهات الجديدة.
التهديدات هي عوامل خارجية يمكن أن تؤثر سلبًا على العمل ، مثل منافس قوي جديد أو تغييرات تشريعية أو كوارث طبيعية أو مواقف سياسية.

استراتيجية التسويق

يغطي قسم استراتيجية التسويق الاستراتيجيات الفعلية التي سيتم تضمينها وفقًا لمزيج التسويق. تركز الاستراتيجية على 8Ps للتسويق. ومع ذلك ، تتمتع الشركات أيضًا بحرية استخدام العناصر الأربعة التقليدية للتسويق - المنتج والسعر والمكان والترويج. 8 P موضحة أدناه.

يتم تحديد المزيج التسويقي الصحيح من قبل السوق المستهدف. أغلى الخيارات هي الإعلان والترويج للمبيعات وحملات العلاقات العامة. الشبكات والإحالات أقل تكلفة.

يحتاج المسوقون أيضًا إلى الانتباه إلى استراتيجيات التسويق الرقمي التي تستخدم التكنولوجيا للوصول إلى سوق أوسع والتي أثبتت أيضًا أنها فعالة من حيث التكلفة.

قد تتفوق قنوات التسويق الرقمي ، التي أصبحت شائعة في أوائل القرن الحادي والعشرين ، في النهاية على أساليب التسويق التقليدية. يشمل التسويق الرقمي أساليب الاتجاه ، مثل استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للأعمال.

تشمل الاستراتيجيات الأخرى ضمن استراتيجية التسويق استراتيجية التسعير وتحديد المواقع ، واستراتيجية التوزيع ، واستراتيجية التحويل ، واستراتيجية الاحتفاظ.

ميزانية التسويق

تحدد ميزانية التسويق أو الإسقاط النفقات المدرجة في الميزانية لأنشطة التسويق الموثقة في خطة التسويق. تتكون ميزانية التسويق من الإيرادات والتكاليف المذكورة في خطة التسويق في وثيقة واحدة.

يوازن بين النفقات على أنشطة التسويق وما يمكن أن تتحمله المنظمة. إنها خطة مالية لأنشطة التسويق التي يتعين تنفيذها - على سبيل المثال ، الأنشطة الترويجية وتكلفة المواد التسويقية والإعلان وما إلى ذلك. تشمل الاعتبارات الأخرى حجم المنتج المتوقع وسعره ، وتكاليف الإنتاج والتسليم ، وتكاليف التشغيل والتمويل.

تعتمد فعالية خطة التسويق على الميزانية المخصصة لنفقات التسويق. يجب أن تكون تكلفة التسويق قادرة على جعل الشركة تتعادل وتحقق أرباحًا.

تحليل الأداء

يهدف تحليل الأداء إلى النظر في تباينات المقاييس أو المكونات الموثقة في خطة التسويق. وتشمل هذه:

تحليل فرق الإيرادات : تحليل الفروق الإيجابية أو السلبية في الإيرادات. التباين السلبي مثير للقلق ، ويجب أن تكون الأسباب متاحة لشرح سبب الانحرافات.

تحليل حصة السوق : تحليل ما إذا كانت المنظمة قد حققت حصتها في السوق المستهدفة. قد تزداد المبيعات بينما تتناقص حصة المنظمة في السوق ؛ ومن ثم ، فمن الأهمية بمكان تتبع هذا المقياس.

تحليل المصروفات : تحليل نفقات التسويق إلى نسبة المبيعات الإعلان إلى نسبة المبيعات تقيس نسبة الإعلان إلى المبيعات ، والتي تسمى أيضًا "A إلى S" باختصار ، فعالية أو مدى نجاح استراتيجيات إعلان الشركة. تُستخدم نسبة الإعلان إلى المبيعات لتحديد مدى فائدة موارد الشركة واستثماراتها في الإعلان في توليد مبيعات جديدة. يجب مقارنة هذه النسبة بمعايير الصناعة لإجراء مقارنات مستنيرة.

تمكن النسبة المنظمة من تتبع النفقات الفعلية مقابل الميزانية. تتم مقارنتها أيضًا بالمقاييس الأخرى ، مثل تحليل الإيرادات وتحليل حصة السوق. يمكن تقسيمها إلى النفقات الفردية للمبيعات للحصول على صورة أوضح.

إدارة خطة التسويق

يجب مراجعة خطة التسويق وتكييفها بشكل دوري مع التغيرات في البيئة. يعد استخدام المقاييس والميزانيات والجداول الزمنية لقياس التقدم نحو الأهداف المحددة في خطة التسويق عملية مستمرة من قبل موظفي التسويق.

يجب أن يكون هناك تقييم مستمر للتحقق من تحقيق أهداف خطة التسويق. يجب أن يكون مدير التسويق قادرًا على مراجعة ما إذا كانت الاستراتيجيات الموثقة فعالة ، بالنظر إلى بيئة التشغيل.

من غير المنطقي بالنسبة لمدير التسويق ، كبير مسؤولي التسويق (CMO) ، يعتبر كبير مسؤولي التسويق مديرًا تنفيذيًا للشركة مكلفًا بالإشراف على الأنشطة التسويقية للمؤسسة. تشمل المصطلحات الأخرى المستخدمة للإشارة إلى كبير مسؤولي التسويق مدير التسويق وموظف التسويق العالمي. ملاحظة الحالات الشاذة وانتظار المراجعة في نهاية العام عندما يكون الوضع قد تدهور بالفعل

قد تتطلب التغييرات في البيئة مراجعة الخطط والتوقعات والاستراتيجيات والأهداف. لذلك ، قد يلزم إجراء مراجعة دورية رسمية - مثل المراجعة الشهرية أو ربع السنوية -. قد يعني هذا إعداد خطة تسويق سنوية ولكن مراجعة الخطة كل ثلاثة أشهر للحفاظ على توافق الأهداف والخطط بشكل وثيق مع التغييرات البيئية. وغني عن القول أن الخطط جيدة مثل جدواها للنجاح في بيئة معينة.